Prime Video è il servizio di streaming più popolare d'Italia, ma chi sta davvero crescendo è un altro

Lo streaming italiano ha un nuovo equilibrio, e non è quello che tutti potrebbero pensare. Secondo i dati di JustWatch, la piattaforma che aggrega i contenuti di tutti i principali servizi, nel terzo trimestre del 2026 Prime Video mantiene la vetta con il 23% di quota di mercato, ma Netflix è a un solo punto percentuale di distanza, ferma al 22%. Una gara testa a testa che dura ormai da mesi, con un divario che non si è mai allargato.

La vera notizia, però, non è chi è davanti: è che entrambe le piattaforme leader stanno perdendo terreno, e qualcun altro ne sta approfittando.

Rispetto allo stesso trimestre del 2025, Prime Video è scesa dal 26% al 23% e Netflix dal 25% al 22%: tre punti percentuali in meno ciascuna, un calo simmetrico che non è una coincidenza. Gli utenti non stanno abbandonando lo streaming, stanno semplicemente distribuendo la loro attenzione su più piattaforme. E il beneficiario principale è NOW TV / Sky Go, che passa dal 6% al 9% in un anno, guadagnando tre punti percentuali che sono esattamente quelli persi dai due colossi.

Disney+ si conferma terza con il 17%, ma anche lei perde un punto rispetto al trimestre precedente e due su base annua, scivolando dal 19%. Un trend che non sorprende più di tanto, considerando le recenti scelte di Disney+ su pubblicità e VPN che non hanno entusiasmato gli abbonati.

Il quadro completo delle quote nel Q3 2026 è questo:

• Prime Video: 23% (stabile sul trimestre, -3 punti annui)
• Netflix: 22% (stabile sul trimestre, -3 punti annui)
• Disney+: 17% (-1 punto trimestrale, -2 punti annui)
• NOW TV / Sky Go: 9% (+1 punto trimestrale, +3 punti annui)
• Apple TV+: 7% (-1 punto trimestrale, -1 punto annuo)
• Paramount+: 6% (stabile, +1 punto annuo)
• Infinity+: 5% (stabile)
• HBO Max: 4% (+1 punto trimestrale)
• TIMVision: 2% (stabile)
• discovery+: 2% (stabile)
• Altri: 3% (stabile)

Vale la pena notare che HBO Max guadagna un punto rispetto al trimestre precedente, segno che il catalogo Warner sta attirando attenzione. La fusione tra Paramount e Warner Bros. Discovery potrebbe avere qualcosa a che fare con questo interesse crescente.

Chiariamo, a scanso di equivoci, che i dati si basano sull'attività dei 2,2 milioni di utenti mensili italiani di JustWatch, misurata tra luglio e settembre 2026: click sulle offerte, aggiunta di titoli alla watchlist e marcatura dei contenuti come visti. Non sono dati sugli abbonamenti reali (che le varie piattaforme non condividono), ma sull'interesse attivo degli utenti, che è un indicatore altrettanto significativo.

Il mercato dello streaming italiano sta diventando sempre più frammentato e competitivo, proprio come la propensione degli utenti a cambiare piattaforma, perché rimanere abbonanti a tutti è ormai oggettivamente impossibile.

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